DAS NEUE ÖKOSYSTEM VON VERANSTALTUNGEN

Die Möglichkeit, wieder Präsenzveranstaltungen durchzuführen, klingt großartig, ist aber herausfordernder denn je. Denn im Grunde stehen Veranstaltungsplaner künftig vor der Aufgabe, Events nicht nur hybrid zu organisieren, sondern sowohl das Live-Erlebnis als auch das Digital-Erlebnis zu verbessern.

Als die Digital Marketing Expo & Conference DMEXCO im Juni bekannt gab, dass die Ausgabe der Messe 2021 am 7. und 8. September rein digital als DMEXCO@home stattfinden würde – auch wenn zu diesem Zeitpunkt schon wieder Besucher in der Koelnmesse zugelassen waren, sprachen die Pandemie-Vorgaben der weltweit agierenden Unternehmen der Branche gegen die Durchführung einer Präsenzmesse Köln – verkündeten die Veranstalter ein interessantes Detail: „Eine hybride DMEXCO in Köln gibt es erst wieder ab 2022“. Eine hybride? Genau. Noch ein Jahr zuvor hieß es bei Veranstaltungsabsagen stets, dass man sich bald wieder live treff en wolle. Inzwischen dauert die Pandemie nun aber schon so lange, dass sich in der Wahrnehmung von Veranstaltern und Besuchern etwas grundlegend verändert hat. Hybrid scheint das neue Live zu sein. Zumindest steht es offenbar selbst bei Messen gar nicht mehr zur Diskussion, ob hybride Elemente zu einer Veranstaltung dazugehören.

„Fakt ist: Das Ökosystem von Veranstaltungen wird sich verändern“, sagt Dr. Stefan Rief, Institutsdirektor und Leiter des Forschungsbereiches Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO). Gemeinsam mit dem German Convention Bureau hat das Institut den Innovationsverbund Future Meeting Space gegründet, eine Forschungsinitiative, die sich 2021 mit den Herausforderungen der Post-Corona-Epoche beschäftigt. Der Schwerpunkt: das neue Ökosystem von Business Events. „Entscheidend für den Erfolg in diesem System ist dabei die vorbehaltlose Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen von Teilnehmerinnen und Teilnehmern“, so Rief. „Sie entscheiden, wofür sie in Zukunft ihre Zeit aufwenden – und diese Entscheidung wird deutlich bewusster getroffen.“

Dass die Pandemie (hoffentlich irgendwann) geht, die Transformation in der Veranstaltungsbranche aber bleibt, glaubt auch Christoph Rénevier, Geschäftsführer von Fleet Events. Künftig wird es darum gehen, die Zielgruppen ganzjährig zu aktivieren – Veranstalter werden zum Community Builder, meint er. „Unsere Community – und das gilt branchenübergreifend – ist anspruchsvoller geworden. Stärker denn je hinterfragt sie Kosten und Nutzen von Veranstaltungen. Und selbst wenn das Thema Nachhaltigkeit vorübergehend in den Hintergrund gedrängt wurde, spielt dies in Zukunft eine noch stärkere Rolle“, ist er überzeugt. Zudem weist er auf eine nicht zu unterschätzende Folge der Pandemie hin: Digitale Veranstaltungen sind immer mehr gelernt. Gut gemacht könnten sie in vielen Bereichen ähnliche Mehrwerte bieten wie reale Events. „Und so sehr wir alle den persönlichen Kontakt und Austausch vermissen, so ändert sich ja nichts an der Tatsache, dass wir auch nach der Pandemie noch immer nur 24 Stunden am Tag haben. Wir werden also viel mehr darauf achten, für was und wen wir uns auf den Weg machen, da es nun valide Alternativen gibt.“

Und dies hat zur Folge, dass die Anforderungen an Präsenzveranstaltungen steigen: Sie müssen Ausstellern und Besuchern einen Mehrwert bieten: geschäftlich und auch emotional. Faktisch stehen Veranstaltungsplaner künftig vor der Aufgabe, Events nicht nur hybrid zu organisieren, sondern sowohl das Live-Erlebnis als auch das Digital-Erlebnis zu verbessern. Rénevier glaubt, dass diese Herausforderung einen tiefgreifenden Strategie- und Mindset-Wechsel voraussetzt. „Wir müssen uns aus der Rolle des Einzel-Format-Veranstalters lösen und stärker zum Community Builder werden“, sagt er. Auch wenn Skills wie Strategie, Inszenierung, Kreativität, Vermarktung und Organisationstalent bleiben, bekommen diese nun eine mehrdimensionale Komponente. Hinzu kommt künftig Technologie-Knowhow (zum Aufbau entsprechender technologischer Plattformen) und die Content-Kompetenz. Was beschäftigt meine Zielgruppe wirklich? Welche Trends kann ich antizipieren? Und was sind die Geschäftsmodelle von morgen und übermorgen?

„WIR MÜSSEN UNS AUS DER ROLLE DES EINZEL-FORMAT-VERANSTALTERS LÖSEN UND STÄRKER ZUM COMMUNITY BUILDER WERDEN.“
CHRISTOPH RÉNEVIER, GESCHÄFTSFÜHRER, FLEET EVENTS

Daher Christoph Réneviers Prognose: „Eine solche Entwicklung verändert bestehende oder ermöglicht ganz neue Partnerschaften. Viel stärker wird es künftig zu neuen Allianzen von Community-Ownern und Eventveranstaltern kommen.“ Die einen haben die inhaltliche Kompetenz, die anderen haben die Erfahrung, den Zugang zur Zielgruppe zu einem tragfähigen Business Case zu machen. Zusammen könnten beide ihre Assets vereinen. Events und Inhalte als One-Stop-Shop für klar umrissene Zielgruppen. „Wir werden uns umstellen müssen. Wichtig ist es, mit entsprechend flexiblen Strukturen und agilen Methoden auf die veränderten Rahmenbedingungen reagieren zu können.“

Von dieser Entwicklung kann sich niemand ausnehmen. Maximal flexibel und agil müssen alle Veranstalter bleiben. Zum Beispiel Deutschlands Vorzeigekonferenz re:publica. Nach der kurzfristigen Absage der #rp20 zu Beginn der Pandemie musste die re:publica im Mai 2020 ins digitale Exil auswandern (auf die eigens für re-publica.tv gelaunchte Streamingseite), kehrte im Herbst mit einem hybriden Format #rpCampus zurück (vier Themenwochen widmeten sich jeweils unter einem Schwerpunkt aktueller Debatten unserer Zeit, parallel gab es auf der Online-Plattform campus.re-publica.com ein digitales Programm mit live-gestreamten Kurzvorträgen, Panel-Diskussionen, Interviews und Tutorials) und in 2021 gab es dann wieder eine rein digitale Ausgabe unter dem Motto „In The Mean Time“. Dafür registrierten sich 3.000 Teilnehmer auf der Online-Veranstaltungsplattform live.republica.com, um den Livestream zu verfolgen, miteinander zu diskutieren, sich zu vernetzen oder die virtuelle re:publica-Welt auf Gather.town zu erkunden.

Helge Jürgens, Geschäftsführer Medienboard Berlin-Brandenburg GmbH und Louis Klamroth, Moderator und Schauspieler, unterhalten sich per Videoschalte auf der Bühne während der Eröffnung der MCB@rp21 auf dem Gelände des re:publica Campus. Das Festival für digitale Gesellschaft wird in diesem Jahr aufgrund der Corona-Pandemie ausschließlich live gestreamt.

Johnny Haeusler, Mitgründer und Geschäftsführer der re:publica: „Ich glaube, die re:publica hat mit der rp21 die Qualitätsmesslatte für digitale Events neu gesetzt. Und zwar sehr weit oben. Unterschiedlichste Settings der Talks und Diskussionen, klare Kante in Vorträgen wie dem von Sascha Lobo, ungewöhnliche neue Formate wie die bitterböse Comedy-Serie von Creamspeak, virtuelle Treff en in einer spielerischen 2D-Umgebung und zwei herausragende Konzerte von Enno Bunger und Danger Dan …ich bin sehr stolz auf das Team, dass dieses Ereignis bravourös auf die Monitore gebracht hat!“ Andreas Gebhard, Mitgründer und Geschäftsführer der re:publica: „Diese Ausgabe der re:publica war furios! Vielfältig auf verschiedenen Ebenen und präzise in der Benennung von Missständen. Bei aller Freude und Genugtuung über das Erreichte sind meine Gedanken schon bei der Frage, wie wir zukünftig digitale und Präsenz-Formate kombinieren.“ Das bringt das Dilemma von Veranstaltungsplanern in einer planungsunsicheren Pandemie-Phase auf den Punkt.

Um möglichst agil und flexibel hybrid veranstalten zu können, setzen manche Veranstalter auf ganzjährige digitale Plattformen. So hat beispielsweise das German Convention Bureau (GCB) seine Mitgliederversammlung 2020 erstmals hybrid durchgeführt: analog im Estrel Congress Center Berlin und digital im eigenen Virtual Venue. „Mit der hybriden Mitgliederversammlung sind wir auf die unterschiedlichen Bedürfnisse unserer Mitglieder im ,New Now' eingegangen. Gefragt ist nicht mehr nur eine einzige, monolithische Delegate Journey, sondern das gleichzeitige Angebot von analogen, hybriden und digitalen Formaten. Wir wollten all unseren Mitgliedern die Teilnahme entsprechend ihrer persönlichen Präferenzen ermöglichen“, erklärt Matthias Schultze, Managing Director des GCB, den Hintergrund. Die virtuellen Elemente der Mitgliederversammlung wurden im Virtual Venue angeboten. In dieser virtuellen Veranstaltungs-Location konnten die Teilnehmer in unterschiedlichen Räumen online zusammenkommen, die Veranstaltungen live verfolgen und sich mittels Chat- und Kommentarfunktion auch direkt in der Veranstaltung einbringen. Neben dem Live-Stream konnten die Online-Teilnehmer auch ihre Stimmen bei den obligatorischen Abstimmungen abgeben.

Diese Plattform nutzt das GCB seither für seine Events. Etwa den ganzen Sommer 2021, als das GCB und Partner während der viermonatigen Kampagne. „Germany – at the heart of future events“ mit seinem hybriden Programm persönliche Begegnung und virtuelle Vernetzung am Tagungs- und Kongressstandort Deutschland verbanden. Mit den vier Bausteinen „Live Experience“, „Virtual Market Place“, „Innovation“ und „Education“. Auf dem Virtual Market Place präsentierten sich Marketingorganisationen, Convention Bureaus, Hotels, Locations, Kongresszentren und weitere Dienstleister aus dem Eventbereich. Parallel dazu stellte ein „Rasender Reporter“ insgesamt zwölf Destinationen live auf Social Media vor und ein vielfältiges Weiterbildungs-Programm fand online über das GCB Virtual Venue statt. Zudem luden abschließend die auf den Social-Media-Kanälen vorgestellten Destinationen zu je zweitägigen Educational Trips ein.

Die GCB Virtual Venue kam aber auch bei rein virtuellen Events zum Einsatz, etwa als die für den 28. und 29. Juli 2021 in der OsnabrückHalle geplante greenmeetings und events Konferenz (gme) aufgrund des kurzfristigen Planungshorizonts im Kontext der Pandemie nicht als Präsenzveranstaltung mit hybriden Elementen durchgeführt werden konnte. Stattdessen gab es drei komplett digitale gme-Tage auf der Plattform. Auch die BOE International, die Fachmesse für Erlebnismarketing in Dortmund präsentiert sich erst wieder im Januar 2022 als analoger Treff punkt der Eventbranche. Um jedoch über das ganze Jahr hinweg Fach-Ausstellern wie -Besuchern der Branche einen Austausch zu ermöglichen, ist die Messe seit Juni 2021 mit einer neuen 365-Tage-Online-Plattform am Markt, der BOE Connect. Das damals bereits etablierte Digital-Format „RoadToBOE“ rund um Trends, Entwicklungen und Produkte wurde in die Plattform integriert und um wichtige Features zum Vernetzen, Austauschen und Informieren erweitert.

Dass inzwischen die meisten Veranstaltungen digital oder hybrid stattfinden, kann für Anbieter, Locations und auch ganze Destinationen allerdings auch eine Chance darstellen, wie zum Beispiel in Mainz: Mit „mainzplus digital – powered by wikonect“ bietet die Mainzer Kongressgesellschaft Mainzplus Citymarketing gemeinsam mit der Kongressagentur wikonect ein Produkt zur Entwicklung und Vermarktung hybrider Formate. Vor Ort finden die Events in den Mainzer Veranstaltungsräumen Rheingoldhalle, Kurfürstliches Schloss, Frankfurter Hof oder KUZ Kulturzentrum Mainz statt, während die virtuellen Teilnehmer das Geschehen gleichzeitig online verfolgen. Konkret sind u.a. vielfältige Studio- und Live-Produktionen möglich. Außerdem übernehmen die Partner die gesamte Planung und Inszenierung des Events inklusive Studio- und Setbau.

CHANCEN, VORTEILE UND HERAUSFORDERUNGEN VON HYBRIDEN EVENTS

Ein verändertes gesellschaftliches Denken erfordert eine neue Sichtweise auf künftige Veranstaltungsformate. Da treffen Hybrid-Events den Nerv der Zeit wie kaum ein anderes Format. Das „New Normal“ birgt für Besucher wie für Veranstalter gleichermaßen Chancen und Vorteile.

Worauf Veranstalter bei hybriden und virtuellen Veranstaltungen achten sollten, beleuchtet eine aktuelle Studie von MCI Deutschland. Bei einer Befragung unter mehr als 500 Berufstätigen in Deutschland, die regelmäßig an externen Events, Kongressen oder Messen teilnehmen, haben sich Trends wie immersives Storytelling, Involvement und Partizipation herauskristallisiert. Was die Befragten an virtuellen Alternativen schätzen, ist vor allem Kostenersparnis (70%), Zeitersparnis (69%) sowie Klimafreundlichkeit (63%). Für die Mehrzahl der Befragten punkten virtuelle Events zudem dadurch, dass sie „sofort und langfristig verfügbar“ (58%) sowie „personalisierbar“ (48%) sind. Was Teilnehmer virtueller Events am meisten vermissen, sind spontane Gespräche (70%), das persönliche Kennenlernen (68%), informeller Austausch (64%) und die Möglichkeit, Beziehungen aufzubauen (62%). Andersherum wurde gefragt: Was macht den Reiz von Face-2-Face-Events aus? Die Antworten: Produkte mit allen Sinnen erleben und anfassen zu können (66%), die Atmosphäre vor Ort mit allen Sinnen zu erfassen (62%), dem eigenen Alltag zu „entfliehen“ (58%) sowie emotional involviert zu sein (56%).

„Diese Aussagen belegen für uns, dass Unternehmen die Gesamtheit der Situation noch mehr als bisher aus der Perspektive ihrer Zielgruppen betrachten sollten. Das bedeutet: sich zu hinterfragen, wie sie auf deren externe Erlebnissituation noch besser reagieren und deren Bedürfnisse noch sorgsamer bedienen können“, beobachtet Andreas Laube, Geschäftsführer von MCI Deutschland. „Die reine Teilnahme an virtuellen Events bringt dem Unternehmen nicht viel. Um deren volle Aufmerksamkeit zu erhalten und sicherzustellen, dass die gesendeten Botschaften eins zu eins ankommen, müssen die User hundertprozentig involviert werden. Genau das steht für uns schon während der Kreationsphase im Zentrum aller Überlegungen.“ Das und der Community-Gedanke, den Christoph Réneviers geäußert hat, könnten Wege sein, sich im neuen Ökosystem von Veranstaltungen zurechtzufinden.

Christian Funk

Titelbild: Dmexco; Icon: wanicon über flaticon.com; Grafiken: tagungsplaner.de Bilder: Christoph Rénevier/FLEET Events, re:publica/Gregor Fischer (CC BY-SA 2.0), Screenshot GCB

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